Ray Kroc y el ‘flechazo’ McDonald’s

Raymond A. Kroc

Ni inventó nada, ni tuvo una idea genial. Ni siquiera terminó el bachillerato. Tampoco fue un empresario precoz, pero su olfato y su tenacidad le valieron para crear la mayor cadena de comida rápida del mundo.

“Yo tenía 52 años, diabetes y una incipiente artritis. Me habían extirpado la vesícula y parte de la glándula tiroides, pero estaba convencido de que lo mejor estaba por llegar”.

Son palabras de Ray Albert Kroc (Oak Park, Illinois, 1902- San Diego, California, 1984) al recordar el momento vital en que se hallaba justo antes de tomar las riendas de la pequeña hamburguesería de los hermanos McDonald, cuyos arcos dorados dominan hoy la fachada de más de 35.000 restaurantes en cerca de 120 países de los cinco continentes, y son sin duda referente del fast food en todo el mundo.

A los 15 años, el intrépido Ray mintió sobre su edad para enrolarse como conductor de ambulancias de la Cruz Roja en la I Guerra Mundial, pero el conflicto terminó antes de que pudiese trasladarse a Europa. Curiosamente, una peripecia parecida a la vivida por Walt Disney. Tras emplearse en varios oficios, desde pianista nocturno hasta comercial de la Lily TulipCup, –una empresa de vasos de cartón similares a los que hoy utiliza McDonald’s–, su oportunidad le llegó el día que se cruzó con Earl Prince, creador de la revolucionaria máquina mezcladora Prince CastleMultimixer. Adquirió sus derechos en exclusiva y pasó los siguientes 17 años recorriendo el país vendiendo batidoras.

Uno de sus viajes le llevó hasta los hermanos Richard y Maurice McDonald, gerentes de una hamburguesería en San Bernardino (California), que realizaron el mayor pedido de máquinas atendido nunca por Kroc. En aquel pequeño local de la Ruta 66, la curiosidad citó a este quincuagenario con su destino. Un establecimiento con una oferta limitada, a precios sin competencia y con la higiene y la rapidez de servicio como improntas que fascinó al vendedor de batidoras como para preguntar a sus dueños qué les parecería abrir restaurantes por todo EE UU. Ante la incredulidad de los hermanos, él se ofrecía para ello.

Artífice de la expansión

En 1955 –un año después de aquella visita– se inauguraba el primer McDonald’s en Des Plaines (Illinois), hoy aún abierto como museo de la cadena. El primer día facturó 366 dólares vendiendo a 15 centavos cada hamburguesa. La fe de Kroc en el modelo pronto superó la de sus propios creadores, que en 1961 le traspasaron la marca –a regañadientes y tras algunas escaramuzas– por 2,7 millones de dólares.

Sin traicionar el espíritu del negocio original este emprendedor fue añadiendo mejoras al concepto, como la inclusión de mesas para consumo en el local o la incorporación de las cuatro reglas que conforman la biblia de la franquicia: servicio, calidad, limpieza y valor se convirtieron en misión inquebrantable de la marca y principal desvelo del empresario, cuyo cuidado por la higiene llegó a resultar obsesivo. «Si tienes un momento de descanso, tienes tiempo para limpiar», fue una de las máximas ciertas del que, probablemente, sea –junto a Henry Ford– el empresario con más sentencias apócrifas, como el manoseado “Location, location, location” para señalar las tres claves de un negocio de éxito.

Fred Turner y Ray Kroc estudiando planos de un McDonald's.-Mcdonalds

Fred Turner y Ray Kroc, estudiando planos de un restaurante McDonald’s.

A partir de 1963 comenzó a colgar un letrero de neón en cada restaurante que reflejaba una estadística inapelable: “Más de mil millones de hamburguesas vendidas”. Sólo era el comienzo. Con el apoyo de su mano derecha, Fred Turner, la red alcanzó ese año los 500 restaurantes y debutó la que en adelante sería su estrella, el payaso Ronald McDonald.

En 1969 creaba la Universidad de la Hamburguesa, institución en la que se han graduado 80.000 personas y cuyo objetivo fundacional era “extender la formación y los principios de la compañía entre directivos, empleados y franquiciados”. Precisamente uno de estos últimos –Jim Delligatti, de la franquicia de Pittsburg– había ideado dos años antes el Big Mac, el sándwich más conocido del mundo, convertido hoy incluso en indicador del desarrollo económico de un país, el famoso índice Big Mac.

Empresario influyente y patrón de los San Diego Padres

Se calcula que Ray Kroc llegó a amasar más de 500 millones de dólares durante su vida. Se casó tres veces, Forbes le incluyó en su lista de las 100 personas más influyentes del mundo, y fue dueño del equipo de béisbol de los San Diego Padres. Con todo, su espíritu emprendedor y su sagacidad para captar las demandas de la clientela le llevó a probar fortuna con nuevos conceptos de negocio. Según un perfil publicado en la revista Time, el promotor de McDonald’s no se dio por satisfecho tras crear la mayor cadena de comida rápida del mundo y lo intentó con restaurantes de hamburguesas de lujo –tan en boga en la actualidad–, tabernas alemanas, pastelerías o incluso parques temáticos del estilo de Disneyland. Los dispares resultados obtenidos no mermaron su confianza en sí mismo.

Falleció a los 81 años pero hasta prácticamente el final de sus días continuó vendiendo su marca. Postrado a una silla de ruedas todavía se le podía ver recorriendo sus oficinas en California, y algunos testimonios le recuerdan telefoneando al gerente de uno de sus restaurantes para que no olvidara sacar la basura o limpiar la cocina. Ray Albert Kroc fue un maniático de la higiene en cuyo legado no figura haber creado una marca, ni ser pionero en desarrollar una cadena de comida rápida. No obstante, gracias a su visión y a su empuje expandió una compañía que hoy da servicio a 70 millones de clientes diarios en todo el mundo.

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