Cohen y Greenfield: Paz, Amor y Ben & Jerry’s

Ben-and-Jerry_2645782b Boston Globe Getty Images

Cohen y Greenfield, en Burlington (Boston Globe|Getty Images).

Esta es la historia de dos jipis sin futuro que en 1978 empezaron a vender helados en una antigua gasolinera del estado de Vermont. “Peace, love & ice cream” era el elocuente eslogan de una marca reconocida hoy en el mundo por sus tropezones gigantes y su insólita filosofía de responsabilidad social.

«Si no es divertido, ¿por qué hacerlo?» La frase de Jerry Greenfield revela el motor de la historia de Ben & Jerry’s. Sólo algo divertido podría haber hecho moverse a aquellos dos chicos de 13 años, «los más gordos y lentos de toda la clase de gimnasia», recuerda Ben Cohen del día en que se conocieron.

Ambos acababan de cumplir 25, Ben había dejado la universidad para trabajar de taxista, y Jerry quiso estudiar medicina pero no logró el acceso. Ninguno tenía grandes expectativas así que decidieron poner en marcha un negocio para ir tirando hasta que el previsible porvenir les llevara a terminar trabajando de camioneros. Eso creían.

A finales de los 70 bagels y helados artesanos comenzaban a hacerse un hueco en las ciudades estadounidenses. Ni Ben ni Jerry sabían nada de esos negocios, si bien el de las rosquillas requería una inversión de 40.000 dólares. La opción de los helados resultaba más económica: gastaron cinco dólares en un curso de fabricación por correspondencia, y a los pocos días comenzaban a practicar en su propia cocina.

Una heladería poco convencional

De Long Island viajaron a Vermont y en mayo de 1978, con 8.000 dólares ahorrados y 4.000 prestados, Ben & Jerry’s Homemade Inc. abría su primera heladería en una gasolinera destartalada que tuvieron que reformar, en Burlington. La alegre decoración y unos helados con sabores inusuales y llenos de enormes tropezones mostraron desde el principio que aquella no iba a ser una heladería normal.

La tienda era un éxito, pero los meses transcurrían y el dinero no alcanzaba. A ninguno le interesaba la contabilidad, así que no tenían la menor idea de por qué no ganaban nada. Llegó el día en que tuvieron que echar el cierre, no sin antes colgar un cartel en la puerta, que decía: «Hemos cerrado porque estamos tratando de averiguar qué está pasando».

El motivo no era otro que el exceso de producto servido se llevaba por delante el beneficio. El fichaje de Fred Chico Lager –dueño de un club nocturno y biógrafo de la pareja– como primer director de Operaciones ayudó a enderezar el rumbo.

Éxito y crisis de conciencia

Pero el despegue definitivo llegaría en 1980 con la distribución en tiendas y restaurantes de la zona. Para ello alquilaron un antiguo molino como nave para embalaje y almacenamiento, que en sólo un año tuvieron que abandonar para trasladarse a otra nave mayor en South Burlington.

La marca sigue creciendo y en 1984 obtiene ya unas ventas de cuatro millones de dólares –un incremento del 120%–. Ya no son heladeros sino “hombres de negocios”, lo que hace que Cohen y Greenfield entren en una crisis de conciencia.

Foto: James Morgan (CC).

Foto: James Morgan (CC).

Las opciones eran vender la marca o adoptar una filosofía con la que se pudieran seguir identificando, y eligieron ésta. Ambos estaban convencidos de que los negocios tenían la obligación de devolver una parte de sus beneficios a la comunidad. Así, en Vermont patrocinan conciertos, festivales de cine e instauran el “día del cono gratis”, creado para celebrar su primer aniversario y que con el tiempo se ha convertido en una jornada benéfica en todo el mundo. En 1985 se crea la Fundación Ben & Jerry’s, que dona el 7,5% de sus beneficios a organizaciones de caridad y oenegés de todo el país.

La responsabilidad social de la marca engloba también a los proveedores –muchos de sus productos se fabrican en regiones deprimidas de dentro y fuera de EE UU– y a sus trabajadores, con reparto de beneficios, seguros de salud o la implantación de una escala salarial por la cual el empleado mejor pagado no podía ganar más de cinco veces el salario de uno de base. En 1990 la medida se ajustó a una proporción 7-1, y finalmente desapareció cinco años más tarde, cuando Cohen renuncia a su puesto de CEO.

«Crecer es morir»

Los números se cruzaban una vez más en la “diversión” de estos emprendedores. En la medida en que la compañía fue creciendo se hizo necesario contratar altos ejecutivos para quienes los resultados chocaban con la filantrópica visión de familia feliz que presidía la empresa. «Growing is dying», se lamentaría Cohen.

La tensión aumenta pero se logra llegar a una entente para conjugar ambas misiones. La nueva política, que Cohen llamaría caring capitalism –algo así como el capitalismo “con corazón”, tan en boga hoy– aún permite a Ben & Jerry’s alcanzar unas ventas de 132 millones de dólares en 1992, si bien a mediados de esa década Cohen anuncia que deja su cargo para centrarse en el desarrollo de nuevos sabores e incentivos para sus empleados.

La aventura de Cohen y Greenfield en Ben & Jerry’s finaliza el año 2000 de forma sorprendente con la venta de la marca a Unilever. El gigante angloholandés se comprometía a no alterar la fórmula del producto, no despedir a ningún trabajador durante dos años y respetar los valores que caracterizan a la enseña.

Prejubilados activistas

Los empresarios que durante dos décadas redefinieron la filantropía corporativa pasan hoy su tiempo colaborando con cuantas causas sociales les presentan. Así, mientras Greenfield está involucrado en una iniciativa para exigir el etiquetado de productos modificados genéticamente, Cohen, impactado por el movimiento Occupy Wall Street de 2011, participa de lleno en The Stamp Stampede para denunciar la excesiva influencia que las grandes fortunas tienen sobre el poder político.

«Parecemos un poco jipis pero hemos trabajado duro», aseguran estos inopinados emprendedores que se conocieron dando vueltas a un gimnasio y se convirtieron en empresarios sólo porque ninguno de los dos quería hacer algo que no les apeteciera hacer. Y en esas siguen.

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