Roy Raymond, el ángel caído de Victoria’s Secret

Roy-Raymond

La única fotografía pública de Roy Larson Raymond.

El fundador de Victoria’s Secret no llegó a presenciar el catwalk más angelicalmente sexy del mundo. Quizá hubiera sido demasiado para este empresario cuya timidez fue clave a la hora de crear un negocio de éxito, y que luego vendería por una milésima parte de lo que iba a valer sólo una década después. Pese a intentarlo, Roy Raymond nunca volvería a tener suerte en los negocios. Arruinado y deprimido, se arrojaría desde el lugar predilecto de los suicidas, el Golden Gate, hace casi 22 años.

«No es momento de retirar la apuesta: un millón no mola. Molan mil millones». Aaron Sorkin, guionista de La Red Social, pone esta frase en boca de Sean Parker, el fundador de Napster –interpretado por Justin Timberlake–, cuando éste le cuenta a Mark Zuckerberg la historia de Roy Raymond, un empresario que abrió una tienda de lencería y que en su primer año ya ganaba medio millón de dólares. «Cinco años después la vende por cuatro millones, pero sólo dos más tarde la empresa ya valía 500». Aquella tienda se llamaba Victoria’s Secret, y la escena sirve de advertencia al creador de Facebook para no depreciar el potencial de su incipiente proyecto tecnológico.

Roy Larson Raymond (Connecticut, 15 abril 1947 – San Francisco, 26 agosto 1993) realizó sus estudios universitarios en Tufts y se graduaría en la escuela de negocios de Stanford, la misma en la que se formarían empresarios como Phil Knight o el gurú Tom Peters. Después de trabajar una temporada en el Departamento de Marketing de Vicks, a los 30 años abría en un centro comercial de Palo Alto (California) su primera tienda Victoria’s Secret.

El nombre de la marca aludía al estilo de la casa en la que vivía el matrimonio Raymond, y la idea de negocio tenía que ver con un espacio donde el cliente –especialmente el masculino– se sintiera cómodo comprando ropa interior. «Todo comenzó cuando Roy fue a una tienda a comprar lencería para mí, y se sintió fuera de lugar», ha explicado Gaye Raymond, ex esposa del empresario. El propio Roy recordaría aquella experiencia, de la que saldría marcado por la sensación de que las dependientas de los grandes almacenes le trataban «como si fuera un intruso”. «Victoria’s Secret intentó cambiar eso», añade Gaye.

Tras ocho años estudiando el mercado, el resultado fue una tienda donde se podían curiosear los conjuntos expuestos como si de un museo se tratara. Solo una vez elegidos, la empleada le auxiliaba con la talla. Lo cierto es que, viendo imágenes de sus primeros catálogos, el glamour de aquella incipiente marca poco tiene que ver con el que la consagraría a finales del siglo XX.

VictoriasSecret2En 1982, cinco años después de su estreno, Raymond ya ingresa unos seis millones anuales por su pequeña cadena de cuatro tiendas y su catálogo de venta por correo de 42 páginas. En ese momento se cruza con Leslie Wexner, magnate en ciernes y creador de The Limited –hoy Limited Brands–, al que Roy vende la marca por una cifra que según algunos fue de cuatro millones –como señala el guión de Sorkin–, pero que tanto la web de Limited Brands como el obituario aparecido en New York Times sitúan en un millón.

Una tienda erótica para discapacitados

Curiosamente, esta venta no sería la única que en aquel tiempo cerrarían los Raymond. En 1974 habían fundado Xandria, una tienda erótica de venta por catálogo cuyo concepto partía de la idea de que la gente con discapacidad también tiene derecho a una vida sexual plena. El catálogo incluía guías de educación sexual y objetos masturbatorios diseñados para personas con limitaciones físicas, principalmente amputaciones –EE UU acababa de salir de Vietnam– o enfermedades degenerativas como la artritis.

En 1984 –dos años después de la venta de Victoria’s Secret–, Roy y Gaye venderían también Xandria, cuyos nuevos dueños iban a ampliar el negocio al público en general. Con un nuevo catálogo más completo y un grupo asesor experto en temas de salud y sexualidad, Xandria se iba a convertir en una empresa floreciente e innovadora –fue de las primeras del ramo en vender a través de Internet–, que aún hoy recibe los elogios de muchas publicaciones estadounidenses.

Un giro de 180°

En cuanto a Victoria’s Secret, Raymond había dejado su preciada criatura en manos de un empresario singular. Hijo de emigrantes judíos rusos, Leslie Wexner había aparcado sus estudios universitarios para ayudar en la tienda de sus padres, a los que acabaría por dar empleo cuando se marchó para fundar su propia tienda de moda femenina. Comenzaba así a formar un conglomerado de empresas textiles que muy pronto iba a cotizar en el NYSE y entre cuyas firmas destacan algunas como Abercrombie & Fitch, a la que ayudó a reflotar en la década de los 90, para después ir vendiéndola paulatinamente en Bolsa.

La llegada de Wexner supuso un inmediato giro en la estrategia en Victoria’s Secret, empezando por cambiar el foco de su clientela hacia las mujeres, escogiendo prendas, patrones y colores mejor aceptados por el público femenino y dándole un aire de glamour y lujo europeo –para ello mantuvo la idea del fundador de incluir en sus catálogos una falsa dirección londinense como sede de la compañía–. También rediseñó las tiendas y abandonó su característica de negocio de nicho para acercarse al main street urbano.

Les-Wexner

Leslie H. Wexner, fundador, presidente y CEO de Limited Brands.

Entretanto, Roy Raymond se había desprendido de sus dos originales ideas de negocio, pero contaba con dinero suficiente para seguir creando. Así puso en marcha su nueva aventura empresarial, alejada de la moda sensual y el erotismo, con la apertura de My Child’s Destiny, una tienda de productos para niños que quebraría dos años más tarde. Fue el primer varapalo de un Roy que había invertido casi un millón de su propio bolsillo. Las deudas comenzaban a crecer y el matrimonio perdería dos casas y sus coches, pero Raymond continuó buscando nuevos negocios con los que salir a flote: una librería infantil, una empresa de reparación de hardware, otra de pelucas para mujeres que hubieran perdido el cabello debido a la quimioterapia… ninguna fructificó.

‘Catwalk’ y declive final

Parecía que a cada fracaso del fundador le seguía un éxito de Victoria’s Secret, que de la mano de The Limited se había convertido en menos de una década en la mayor cadena minorista de ropa interior en EE UU. El aldabonazo final llegaría en 1995 con la celebración del primer desfile Victoria’s Secret Fashion Show y la sucesiva aparición de “ángeles” como Heidi Klum, Adriana Lima, Miranda Kerr o Alessandra Ambrosio, en una pasarela seguida por millones de personas en todo el mundo. Una maravilla del marketing y el espectáculo que dejaba definitivamente atrás a esa empresa inicialmente pensada para los hombres. En la actualidad, Victoria’s Secret cuenta con mujeres en la mayoría de sus puestos ejecutivos, sus clientas representan el 98% del total e incluso sus modelos son seleccionadas según los gustos femeninos –de hecho, ellas constituyen dos terceras partes de la audiencia total del show–.

Los Raymond se habían divorciado dos años antes de aquel primer desfile, pero Roy decidió intentarlo una vez más: «Pidió prestado un montón de dinero a su madre, pero las cosas no fueron bien y no vio más que una salida», señala Gaye, en la actualidad profesora de Fisioterapia de la Universidad Samuel Merritt en Oakland (California). La revista Time incluye a Roy Raymond entre los 100 iconos de la moda de todos los tiempos, y en su perfil explica que hoy Victoria’s Secret no sólo tiene éxito comercial –está valorada en unos 13.000 millones de dólares– sino que «se ha convertido en una parte importante de la cultura pop». A ello han contribuido sin duda esos “ángeles” que Roy ya no vio con los pies en la tierra. Hasta eso se le escapó.

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